Marché chinois du vin : comment fonctionne-t-il ?

Chine vs Hong Kong

Pour comprendre la Chine, il faut regarder Hong Kong ; les différences entre Chine et Hong Kong sont très importantes, et bien sûr, Hong Kong étant un marché complexe et dense mais bien développé, l'offre de vins y est très importante. De plus, Hong Kong est la porte que presque tous les importateurs ouvrent pour entrer dans le marché chinois « vert ».

Pourquoi regarder d'abord HK ?

Simple :

Hong Kong est un marché très ouvert : sous contrôle britannique pendant de nombreuses années, il a développé une mentalité plus occidentale, prête à embrasser et à mêler culture chinoise et culture occidentale, y compris la culture du vin.

De nombreux salons professionnels ont lieu à Hong Kong et il existe de multiples occasions de rencontrer les producteurs, invités par les importateurs/distributeurs à participer à différents salons et événements.

En Chine, en revanche, il n'y a que le rendez-vous Decanter Wine où les vignerons sont directement en contact avec les consommateurs (à ce jour, le meilleur salon vin). Pro Wine Shanghai est organisé chaque année fin novembre au prestigieux The Ritz Carlton, New Pudong District, par Decanter, où les meilleurs vins vendus en Chine sont réunis pour permettre aux professionnels du vin, professionnels F&B/Hospitality et importateurs de déguster, échanger leurs avis, étendre leur réseau et ... vendre. Les 3 autres salons les plus importants se tiennent à Chengdu, Shanghai (ProWine) et Pékin (Top Wine). Le marché du vin est très fragmenté et peu mature.

Comme dit précédemment, voici les principales différences entre HK et la Chine :

Hong Kong :

• Aucune taxe
• 350 importateurs
• Très fragmenté
• Aucune licence requise pour ouvrir une société commerciale
• En expansion continue
• Important pour le marché des enchères

Chine :

• 48 % de taxe
• En expansion continue
• Croissance du segment moyen
• Marché de la contrefaçon encore important
• Marché du vin « vert »

Hong Kong : 78 % des importateurs ont entre 1 et 2 commerciaux

Shanghai : 44 % des importateurs ont entre 1 et 10 commerciaux

Qu'est-ce qui influence le plus les ventes de vin à Hong Kong et en Chine ?

À HK, le marché du vin est davantage influencé par les recommandations personnelles que par les réseaux sociaux, tandis que les médailles obtenues par les vins ont toujours un bon effet sur les ventes.

En Chine, en revanche, les réseaux sociaux jouent un rôle important et le commerce en ligne est prédominant, même si la gamme de prix et la qualité des vins vendus sur ces plateformes restent très basses.

En outre, on peut citer Chengdu comme ville de deuxième rang, en croissance sur le marché du vin, même si elle reste majoritairement orientée trading, avec des vins d'entrée de gamme.

Comment positionner votre produit en Chine

Faisons le point sur la situation : le marché chinois a un potentiel incroyable mais souffre d'inexpérience. Les principales villes chinoises pour la connaissance du vin et l'ouverture d'esprit sont 2 : Pékin et Shanghai.

Les raisons sont évidentes : Shanghai, plus que Pékin, est une ville internationale où l'influence de l'Occident joue un rôle important dans le développement du marché du vin, car les Chinois qui y vivent côtoient davantage des étrangers du monde entier et découvrent ainsi de nouvelles choses et une nouvelle façon de vivre, dont, bien sûr, boire de bons vins.

Le marché reste cependant assez vert et positionner son produit n'est pas chose facile. Par le passé, trop de produits inconnus ont rempli le marché d'occasions et de vins très bon marché ; le consommateur chinois est encore assez confus et finit par choisir la bouteille au prix. La confusion règne partout, et n'oubliez pas : la plupart des Chinois ne lisent pas notre alphabet, prudence donc.

Les vins français dominent encore la scène : d'abord parce qu'ils ont introduit leurs vins il y a longtemps et que la population les connaît bien, y compris les régions. Détail intéressant : sur les cartes des restaurants comme sur de nombreux sites d'importateurs asiatiques, la liste des pays commence souvent par : Bordeaux, Bourgogne, Champagne puis Espagne, Italie, Allemagne, etc. ; même en Chine, on connaît déjà les régions françaises et pas seulement le nom du pays ! Ensuite, parce que la plupart des Chinois les plus fortunés possèdent des parts ou même un Château à Bordeaux, en Bourgogne ou en Champagne ; les vins français ont donc bénéficié et bénéficient encore d'un solide soutien. À côté des vins français, on trouve Allemagne, Australie, Espagne, Chili, parce qu'ils proposent des vins très souples, frais et accessibles, plus simples et plus proches du palais chinois.

Les 4 clés pour positionner votre produit sont (règle mondiale) :

1. PRODUCT - Accessible, pour répondre au palais chinois.
   
2. PLACE – Choisissez la zone/ville où introduire votre vin et travaillez-la.
3. PEOPLE – Classe moyenne/supérieure (la classe moyenne est la clé)
4. PRICE – Accessible, surtout si le pays d'origine et le vin ne sont pas connus.

L'un des plus grands problèmes du marché chinois est la collecte des données. Il n'existe ni méthode précise, ni organisation spécifique qui fournisse des chiffres corrects et utiles pour faire des prévisions précises. Construire un business dans un pays où les données manquent ajoute toujours un risque important. De plus, connaissance, culture et tradition du vin sont quasi inexistantes ; positionner un produit spécifique, comme un bon vin des Pouilles, demande beaucoup d'efforts en éducation, marketing et PR, autant d'outils qui aident le consommateur à reconnaître votre marque comme fiable, bonne et authentique.

Pour utiliser ces outils efficacement, posons-nous les questions suivantes et agissons en conséquence :

• Vous connaissent-ils ?
• Connaissent-ils votre pays d'origine ?
• Connaissent-ils vos produits ?
• Savent-ils où ils peuvent trouver vos produits ?

Imaginez acheter un dentifrice, chaque fois que vous vous demandez comment vendre un vin.

Tapez « toothpaste » sur Tmall, Taobao ou n'importe quel site occidental et vous obtiendrez des milliers de résultats : comment choisir le meilleur, ou juste un bon ?

Imaginez maintenant devoir acheter un vin : comment ferez-vous quand les variables sont bien plus complexes que celles d'un dentifrice ?

Pour répondre à cette question, il faut reprendre les questions ci-dessus et agir en conséquence.

Les Chinois aiment les marques

• La totalité des Chinois qui achètent du vin choisissent la marque qu'ils connaissent le mieux et avec laquelle ils sont le plus à l'aise (mental availability).
• Ils doivent vous reconnaître comme une marque digne de confiance.
• Ils veulent se sentir spéciaux en achetant votre marque.
• Amis & Réseaux sociaux : forte influence.
• Prix : encore un bon levier de vente.

Produits cadeaux : à l'achat d'un vin, ils aiment toujours trouver un petit cadeau dans le paquet. Il doit être simple mais utile. Low profile.

Accorder vin et nourriture

Une autre étape importante pour créer plus de culture du vin et donc de ventes (ndlr) est de promouvoir doucement l'accord mets-vins. En Occident, nous avons l'habitude de prendre un verre de vin, rouge ou blanc, seul après un repas ou en journée, juste pour nous détendre. Le vrai problème est que les Chinois pensent qu'il est malsain de boire vin ou bière sans manger. Toutefois, l'APÉRITIF est un marché en croissance et les choses changeront, mais il faut le pousser et le promouvoir davantage. Pour être clair : je ne dis pas de ne pas promouvoir l'accord mets & vins, mais aussi l'inverse.

Villes Tier 2-3-4

En général, les villes Tier 1 comme Shanghai, Pékin (je laisserais de côté pour l'instant Guangzhou et Shenzhen pour l'ouverture du marché chinois) sont les plus importantes pour la consommation et les ventes de vin en Chine. Shanghai et Pékin restent cependant très denses ; nous voyons en revanche un grand potentiel dans les villes Tier 2-3-4, principalement dans l'ouest de la Chine, moins développées mais ouvertes et sans stéréotypes, comme Chengdu. Il faut s'y intéresser en priorité et planifier comment les atteindre.

E-Commerce

Quand on parle d'e-commerce en Chine, tout le monde s'enthousiasme, mais il faut planifier l'entrée en positionnant marque et produits avec soin.

TMall / TAO BAO

Points positifs :

• Sites web les plus importants pour les ventes de vin en Chine.
• Nous pouvons créer notre propre boutique de vin en ligne.
• Visibilité massive.
• Format simple et très accessible
  
  

Points négatifs :

• Peuvent générer de la confusion.
• Trop de produits.
• Trop de vins bon marché.
• Les vins bas de gamme/entrée de gamme saturent encore les ventes en ligne.

Le marché en ligne chinois est en évolution/révolution très rapide, les données peuvent donc évoluer vite. La classe moyenne devient de plus en plus importante pour l'économie, tout comme la technologie investie dans l'e-commerce. Nous n'en sommes qu'au début d'une forte augmentation de la consommation de vin en Chine, où l'e-commerce jouera un rôle clé.

Le prix moyen des ventes en ligne est passé de 59 RMB à 150 RMB par bouteille à 500 RMB par bouteille en 3 ans, ce qui montre une augmentation importante du prix que les consommateurs sont prêts à payer.

La logistique joue également un rôle important, avec des logiciels permettant d'organiser la livraison express via app. 24 heures à 3 jours maxi : c'est le délai accepté par un consommateur chinois.

Donc...

Pourquoi les gens achètent-ils du vin en ligne ?

• Parce que c'est moins cher qu'en boutique.
• C'est plus simple et plus rapide.
• Parce qu'ils peuvent lire les informations sur le vin qu'ils vont acheter.

La partie difficile du business en ligne :

• Attirer des visiteurs.
• Ouvrir un flag shop pour présenter votre site et vos réseaux sociaux.
• Entrer en contact avec les KOL.
• Écrire des articles sur les vins, l'histoire, avec un angle pédagogique.
• Utiliser une langue et un format simples.

Important : Ouvrir un flag shop aide au branding. Il aide aussi à entrer en contact avec le consommateur final, à organiser des formations et programmes pédagogiques.

Les ventes viendront aussi d'autres plateformes :

• Amis – bouche-à-oreille.
• En ligne.
• Consommations de groupe.
• Détaillants.

Nous devons être prêts à engager nos clients avec :

• Ventes internes et formations vin.
• Confiance dans les produits que nous vendons.
• Transmettre cette confiance à nos clients.

Key Opinion Leaders (KOL) :

• Très importants pour influencer détaillants et consommateurs.
• Blogueurs, sommeliers, célébrités.

Top 3 des tendances du BUSINESS vin en Chine

Que préfèrent les consommateurs et que pouvons-nous faire pour aider et stimuler les ventes en Chine ?

Ci-dessous 2 listes : la première avec les top tendances consommateurs et la seconde avec les 3 outils utiles pour aider nos clients (F&B, détaillants) à vendre plus de vin :

TOP TENDANCES CONSOMMATEURS :

1. Français, Bordeaux/Bourgogne, grandes marques, corps léger/moyen.
2. Vins italiens-espagnols, dîners d'entreprise, connaissance en progression.
3. Millennials, programmes/éducation vin, diversité des produits.

OUTILS UTILES :

1. Wine Education, master classes, wine dinners, fourniture continue (allocation).
2. Wine trips, promotions, diversité au verre, prix juste.
3. Marque de distributeur*, incitations.

Le point de vue d'Amazon

Amazon est le plus grand détaillant en ligne au monde et s'est récemment ouvert au business du vin avec la possibilité de promouvoir votre produit, d'ouvrir votre boutique en ligne ; combiné à son service de livraison express et à sa puissance logistique, cela peut devenir un grand succès dans un avenir proche.

Ils ont lancé cette nouvelle branche en Chine et sont très confiants quant aux résultats.

Selon AMAZON CHINA, les outils les plus importants pour faire la promotion de vos boutiques en ligne, de vos produits et de votre business en Chine sont :

• WeChat
• Plateformes média
• Créer atmosphère et hype autour de votre marque.
• Utiliser le QR code.
• Notes de vin par des KOL chinois et non chinois.

CONCLUSION

La Chine est un marché extraordinaire et exigeant pour tous ceux qui travaillent dans le vin : professionnels, distributeurs, importateurs, sommeliers et entrepreneurs, dont certains travaillent depuis des années en Chine et font encore face aux défis constants d'un marché qui évolue chaque année, qui grandit, où le vin gagne lentement sa place mais reste contesté par d'anciennes traditions et idées reçues qui rendent son développement très difficile.

Cependant, le marché chinois est le plus passionnant, en croissance rapide et le plus rentable pour les années à venir : des zones « vertes » dans lesquelles connaisseurs et surtout importateurs ont un rôle important dans l'éducation et le développement d'une clientèle plus informée, déjà présente chez les millennials.

L'horizon est de 10 ans, durant lesquels nous verrons augmenter la consommation, la connaissance et l'ouverture du marché, où nous avons l'occasion de devenir les forgerons d'un nouveau marché du vin, à travers l'éducation, les programmes, les réseaux sociaux et les KOL, les bonnes campagnes marketing et la machine PR.

Et le moment d'y être C'EST MAINTENANT.