中国 対 香港
中国を理解するためには、まず香港を見る必要があります。中国と香港の違いは非常に大きく、香港は複雑かつ混雑した市場ですが成熟しており、流通しているワインの量も豊富です。さらに香港は、ほぼすべての輸入業者が「未成熟な」中国市場に進出するために開く玄関口でもあります。
なぜまず香港を見るべきなのか？
理由は単純です：
香港は非常に開かれた市場です。長年にわたり英国統治下にあったため、より西洋的なメンタリティを発展させ、中国文化と西洋文化（ワイン文化を含む）を容易に受け入れて融合させる素地があります。
香港では多くの見本市が開催され、輸入業者や代理店に招かれてイベントや展示会に参加する生産者と出会う機会も豊富です。
一方、中国本土では、生産者が消費者と直接交流できる場として「Decanter Wine Encounter」のみが存在し、現状では最も優れたワイン見本市となっています。Pro Wine Shanghaiは毎年11月末、由緒あるザ・リッツ・カールトン上海プードン地区で開催され、中国で販売される最も優れた、最も名高いワインが一堂に会します。ワインのプロフェッショナル、F&Bやホスピタリティ業界の専門家、輸入業者がテイスティングし、意見を交換し、人脈を広げ、商談を進める場です。これに次ぐ重要なワイン展は、成都、上海（ProWine）、北京（Top Wine）で開催されています。中国のワイン市場は極めて細分化されており、知識レベルもまだ低いのが現状です。
前述の通り、香港と中国の主な違いを以下に示します：
香港：
- 関税ゼロ
- 輸入業者350社
- 極めて細分化
- 商社設立にライセンス不要
- 拡大が続く
- オークション市場にとって重要
中国：
- 関税48％
- 拡大が続く
- 中価格帯市場が成長
- 偽造品市場が依然として大きい
- 未成熟なワイン市場
香港：輸入業者の78％が営業担当を1〜2名擁する
上海：輸入業者の44％が営業担当を1〜10名擁する
香港と中国のワイン販売に最も影響を与えるものは？
香港のワイン市場は、SNSよりも個人的な推薦に大きく影響され、ワインが獲得したメダルも今なお販売に良い影響を与えています。
一方、中国ではSNSが重要な役割を担い、オンラインビジネスが優勢ですが、これらのプラットフォームで販売される価格帯とワインの品質はまだ非常に低い水準です。
加えて、2級都市として成都を挙げることができます。ワイン市場で成長していますが、依然としてトレーディング中心で、入門レベルのワインが大半です。
中国における製品の位置づけ方
状況を俯瞰してみましょう。中国市場には計り知れない潜在力がある一方、経験不足の問題も抱えています。ワインの知識と開放性において主導的な都市は2つ：北京と上海です。
理由は明白です。上海は北京以上に国際的な都市で、西洋の影響がワイン市場の発展に重要な役割を果たしています。上海に住む中国人は世界各国の外国人と接する機会が多く、新しい物事や生き方を学びます。その中には、もちろん良質なワインを楽しむことも含まれます。
しかし市場は依然として未成熟であり、製品の位置づけは容易ではありません。過去には、知られざる製品があまりに多く、廉価ワインで市場が溢れた経緯があります。中国の消費者は今なお迷いを抱えており、結局は価格でボトルを選ぶ傾向があります。混乱はあらゆる場面で生じており、忘れてはならない重要な点は、ほとんどの中国人が我々のアルファベットを読まないということです。
フランスワインは依然として市場を支配しています。第一の理由は、フランスがずっと以前に自国ワインを紹介し、人々がフランスワインとその産地について比較的詳しいことです。興味深いことに、レストランのワインリストや多くのアジアの輸入業者のサイトでも、ポートフォリオに記載される国は次の順序で始まります：ボルドー、ブルゴーニュ、シャンパーニュ、その後にスペイン、イタリア、ドイツ……。中国でもフランスの産地名がすでに国名以上に知られていることが分かります！第二の理由は、最も裕福な中国人の多くがボルドー、ブルゴーニュ、シャンパーニュのシャトーに出資または所有しており、その結果、フランスワインが大きな後押しを受けてきたことです。フランスワインに次いで、ドイツ、オーストラリア、スペイン、チリのワインがあります。これらは柔らかく、フレッシュで親しみやすく、中国人の味覚により近いワインを市場に提供しています。
製品の位置づけにおける4つの鍵は次の通りです（世界共通のルール）：
- PRODUCT - 中国人の味覚に応える、親しみやすい製品。
- PLACE – ワインを導入するエリア／都市を選び、そこで作業する。
- PEOPLE – ミドル／ハイクラス（ミドルクラスが鍵）
- PRICE – 手頃な価格、特に原産国とワインがまだ知られていない場合。
中国市場の最大の課題の一つはデータ収集です。正確な予測を立てる助けとなる、正しく有用な数値を提供する明確な手法や特定の機関が存在しません。データが不足し、入手が困難な国でビジネスを構築することは、常に大きなリスクを伴います。さらに、ワインの知識、文化、伝統がほぼ存在しないため、たとえばプーリアの良質なワインのような特定の製品を位置づけるには、ワイン教育、マーケティング、PRに大きな労力を要します。これらはすべて、消費者があなたのブランドを信頼でき、優れた本物だと認識するためのツールです。
これらのツールを効果的に活用するため、私たちは次の問いを自らに投げかけ、それに応じて行動する必要があります：
- 彼らはあなたを知っていますか？
- 彼らはあなたの原産国を知っていますか？
- 彼らはあなたの製品を知っていますか？
- どこで製品を手に入れられるか知っていますか？
ワインの売り方を考えるたびに、歯磨き粉を買うところを想像してみよう。
Tmall、Taobao、あるいは西側の任意のウェブサイトで「toothpaste」と入力してみてください。何千もの結果が表示されます。どうやって最良の一つを、あるいは単に良い一つを選ぶでしょうか？
では、ワインを購入する場面を想像してみてください。良質な歯磨き粉を選ぶ場合よりはるかに多くの変数があるなか、どう選ぶでしょうか？
この問いに答えるには、先述の問いを順に振り返り、それに沿って行動する必要があります。
中国人はブランドを愛する
- ワインを買う中国人のほぼ全員が、最もよく知っていて最も安心できるブランドを選ぶ（メンタル・アベイラビリティ）。
- 彼らは、あなたを信頼できるブランドとして認識しなければならない。
- あなたのブランドを購入することで特別な気分になりたい。
- 友人＆SNS：強い影響力。
- 価格：依然として有効な販売要因。
ギフト製品：ワインを購入する際、パッケージに小さなギフトが含まれていることを常に好みます。シンプルかつ実用的なものが望ましく、控えめなものが良いです。
ワインと食事のマッチング
ワイン文化、ひいては販売（編注）を育てるもう一つの重要なステップは、ゆっくりと食事とのマリアージュを促進していくことです。私たち西洋人は、食後や昼間にリラックスのため、赤白を問わず一杯のワインを単独で楽しむ習慣があります。問題は、中国人は食事を伴わずワインやビールを飲むのは不健康だと考えていることです。ただし、APERITIF（アペリティーフ）の市場は伸びており、徐々に状況は変わっていくでしょうが、より積極的な促進が必要です。誤解のないように言えば、フード＆ワインのマリアージュを促進するなと言っているのではなく、その逆方向も促進すべきだということです。
Tier 2-3-4都市
一般に、上海、北京のような第一線都市（現時点で中国市場開拓のため広州と深圳は除外）は、中国におけるワイン消費・販売で最重要都市です。しかし上海と北京は非常に混雑しているため、私たちはむしろ、中国西部に集中する開発の進んでいないが開かれた、ステレオタイプに囚われていない成都のようなTier 2-3-4都市に大きな可能性を見ています。これらの都市にまず注目し、アプローチ方法を計画すべきです。
E-コマース
中国のEコマースについて語ると皆興奮しますが、ブランドと製品を慎重に位置づけて参入を計画すべきです。
TMall / TAO BAO
プラス面：
- 中国におけるワイン販売で最も重要なウェブサイト。
- 独自のオンラインワインショップを開設できる。
- 大きな露出機会。
- シンプルで親しみやすいフォーマット
マイナス面：
- 混乱を招く可能性がある。
- 製品数が多すぎる。
- 廉価ワインが多すぎる。
- 低価格／入門ワインがオンライン販売を依然として飽和させている。
中国のオンライン市場は極めて急速な進化／革命の最中にあり、データや数値が短期間で変化します。中間層は経済にとって徐々に重要性を増し、それに伴ってEコマースに投入される技術も進化しています。我々はまだ、中国におけるワイン消費の急速な拡大の初期段階にあり、その中でEコマースが重要な役割を果たします。
オンライン販売の価格帯は3年間で1本あたり59 RMB〜150 RMBから500 RMBへと上昇しており、消費者がワイン1本に支払う意欲のある金額が大きく上昇したことを示しています。
物流も重要な役割を果たします。アプリだけで宅配を手配できるソフトウェアが普及しています。中国の消費者が配達を待ってもよいと考える時間は24時間〜最大3日です。
そして……
なぜ人々はワインをオンラインで買うのか？
- 小売店で買うより安いから。
- より簡単で速いから。
- 購入予定のワインに関する情報を読めるから。
オンラインビジネスの難しい部分は：
- 訪問者の獲得。
- ウェブサイトとSNSへ誘導するためのフラッグショップを開く必要性。
- KOLとの接点づくり。
- ワインと歴史に関する、教育的視点に立った記事を書くこと。
- 平易な言葉と分かりやすいフォーマットを用いること。
重要： フラッグショップの開設はブランディングに寄与し、最終消費者との接点づくり、ワイン研修や教育プログラムの開催にも役立ちます。
販売は他のタイプのプラットフォームからも生まれます：
- 友人 – 口コミ。
- オンライン。
- グループ消費。
- 小売業者。
顧客を惹きつける準備として必要なもの：
- 社内営業とワイン研修。
- 販売する製品への確信。
- 顧客への確信の波及。
Key Opinion Leaders（KOL）：
- 小売業者と消費者への影響力という意味で非常に重要。
- ブロガー、ソムリエ、セレブリティ。
中国ワイン・ビジネスのトップ3トレンド
消費者が好むものは何か、そして中国でのワイン販売を支援・牽引するために何ができるか？
以下に2つのリストを示します。1つ目は消費者のトップトレンド、2つ目は顧客（F&B、小売業者）がより多くのワインを販売するために役立つ3つのツールです：
消費者のトップトレンド：
- フランス産、ボルドー／ブルゴーニュ、大手ブランド、ライト／ミディアムボディ。
- イタリアワイン・スペインワイン、企業向けワインディナー、増しつつある知識。
- ミレニアル世代、ワインプログラム／教育、製品の多様性。
役立つツール：
- ワイン教育、マスタークラス、ワインディナー、安定供給（アロケーション）。
- ワイントリップ、プロモーション、グラスワインの多様性、適正価格。
- プライベートラベル＊、インセンティブ。
Amazonの視点
Amazonは世界最大のオンライン小売業者であり、最近ワインビジネスにも参入しました。製品の宣伝、独自オンラインショップの開設が可能で、エクスプレス配送サービスと物流力と組み合わさることで、近い将来大きな成功となる可能性があります。
彼らはこの新規事業を中国で立ち上げ、その成果に大きな信頼を寄せています。
AMAZON CHINAによると、中国でのオンラインショップ、製品、ビジネスを宣伝するための最も重要なツールは：
- メディアプラットフォーム
- ブランドを取り巻く雰囲気と話題を作る。
- QRコードを使う。
- 中国人および非中国人のワインKOLによる評価。
結論
中国は、ワイン業界で働くすべての人々にとって素晴らしくも挑戦的な市場です。ワインの専門家、卸売業者、輸入業者、ソムリエ、起業家など、中国で何年も働きながら、毎年変化し成長を続ける市場の絶え間ない課題と向き合い続ける人々がいます。そこでは、ワインは少しずつ自らの場所を築きつつあるものの、古い伝統や誤解に常に挑まれ、ワイン市場の発展は非常に困難なものとなっています。
しかしながら、中国市場は最も刺激的で急速に成長し、今後数年にわたって最も収益性の高い市場です。ワインの目利き、特に輸入業者は、教育とより知識豊富な顧客層の育成に重要な役割を果たします。その顧客層はすでにミレニアル世代の中に存在しています。
時間軸は10年です。その間、ワイン消費と知識の増加、より開かれた市場への移行を目にすることになります。そこで私たちは、教育とワインプログラム、ソーシャルメディアとKOL、優れたマーケティングキャンペーンとPRを通じ、新たなワイン市場の作り手となるチャンスを手にします。
そして、その場にいるべき時は今です。
どう思いますか？
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